入坑免费小说两年多,赵洁在多个头部免费平台上看了不下三十本言情小说,为免费阅读平台贡献了不少时长,但阅读体验的下降她最近感觉越来越明显,“以前阅读十页左右会出现广告弹窗,可以选择关闭弹窗,自从疫情之后,大家对免费阅读的需求变大,广告变得越来越密集,现在大部分都是15秒的视频广告,并且没有关闭选项。”

为了不被广告打扰,赵洁花了上百块,在几个免费平台上开通了季度会员。这下广告是没了,但仅仅三个月后,她就发现已经无文可看,“几乎所有平台女频文前三的题材,基本都是霸总、甜宠类型。新开的文差不多都是当下大火的题材,看标题就知道内容是什么,同类型小说泛滥很容易让人审美疲劳。”

赵洁的体验并非个例。在免费阅读平台上,内容同质化日趋严重,总裁文、赘婿文等题材长期霸榜。这类作品整体风格偏向轻松,创作难度较低,易模仿,再加上免费阅读“流量+广告”的商业模式,很容易造成“什么火就写什么”的现象。“赘婿”题材大火后,有内容平台曾统计,该平台一个月内热度上升最快的前十部作品中,赘婿题材占30%,成为免费模式男频小说的主流题材。

内容同质化原本就是免费阅读的最大痛点,而平台对火热题材的追逐,导致这种现象进一步加剧。当不同平台的内容高度一致时,用户粘性降低,开始在各个平台之间跳跃,此时平台的竞争点不再是内容本身,而是谁的小说广告能够最先触达目标用户。

这显然违背了内容平台竞争的本质——内容为王。免费平台要想从用户流量中持续获取价值,还得从读者需求出发,这就要求平台把控好网文质量。

为了在解决内容供给痛点,各免费平台开始各显神通,比如,字节跳动于2020年先后与中文在线、塔读文学、掌阅科技等网文公司达成版权合作或投资入股,持续为旗下番茄小说扩充内容库。而阅文集团则上线了面向免费阅读市场的内容创作平台,不仅通过孵化免费创作者为免费内容库蓄水,还将一些优质的付费小说在作者资源的前提下开放免费阅读,在内容上走出差异化路线。

不过,如何推动高质量的免费内容生产,建立可持续的生态培育方法,依然需要行业的长期探索。过去几年里,免费阅读平台野蛮生长。米读、书旗免费小说、番茄小说、七猫小说等APP,依靠着在短视频、综艺节目等内容形式上的批量式广告投放,以及产品设计上采取用户凭借观看时长获取红包累计变现等方式,吸引了一大批下沉市场用户,频频出现在各大应用下载排行榜前列。免费阅读改变了以往用户付费的网文模式,也正是这一模式所带来的较大的市场空间、迅速的用户拉新,以及平台流量对广告主的吸引,让各大互联网巨头都开始布局这一领域。“一个几亿月活的市场,是所有对流量有渴求的平台都无法拒绝的,”长期关注内容的投资人吴昊分析道。

“免费+广告”是免费阅读平台主要的商业模式,免费阅读APP通过网赚模式和渠道投放,实现快速获客并保持用户留存率,平台用钱购买用户的流量,广告主用钱购买平台的流量。

不过,这种商业模式也并非毫无缺陷。在该模式中,创作者的收入也依赖于广告。但由于广告本身的不稳定性,导致了部分依赖单一平台的创作者对收入波动产生了担忧。

在一个网文作家论坛上,一位某免费阅读平台女频作家晒出了自己8月中旬7天的单日收入,最高为119元,最低只有33元。另一位第一次在XX小说更新的作者在更了20万字的情况下依然无法保证收入,她甚至对写作产生了怀疑,“继续写还有希望能起来吗?一天十几块钱实在难受啊!”

此前,有行业人士曾经在采访中指出,免费模式下作者变现难的问题集中在作品连载前期。“举个例子,在免费模式下,一本书的广告收入和广告展示量有关,那么那些刚开始连载的短书,便存在广告绝对露出量少、收入不高的问题。虽说‘好事在后头’,但对作者来说,连载初期仍会有点难熬。”

内容同质化严重的一个原因,正是创作者与平台对稳定收入的追求。而读者平台粘性的降低,则导致流量成本越来越贵,直接影响“流量+广告”商业模式下的广告库存及变现能力。

根据APP Growing发布的数据显示,2021年上半年非游戏类APP推广榜TOP10中,番茄小说和七猫免费小说分别位列第四和第六的位置,甚至超越了抖音极速版与淘特APP。当平台的“导流”能力下降时,业务就会面临衰退的风险。虽然免费阅读目前依然在信息流广告上拥有巨大优势,但如何增强持续生产有影响力内容的能力,增加用户的粘性与情感链接,探索新的市场与题材,都是这批免费网文平台需要解决的问题。免费阅读的发展轨迹,类似于短视频平台娱乐向内容。在抖音刚横空出道时,因为能够给用户带来直接的刺激,15秒到30秒的泛娱乐内容引发了大众追捧。但短视频发展到今天,直接刺激兴奋点的内容已经无法满足用户需求,这也是短视频平台开始布局泛知识内容的原因之一,用户逐渐对内容价值产生了更高的追求。

免费内容亦是如此。“以前看小白文就是看个乐子,爽到了就行了,但看多了就会对网文的架构、逻辑、剧情、文本等各方面都有要求。”一位资深的免费阅读用户说道。

用户要求提高意味着,把控好能网文质量,免费阅读平台才能站稳脚跟。这也是阅文发力免费业务瞄准的突破点。

对于付费阅读作为核心护城河的阅文来说,此前免费小说在一定程度上是跟随的动作,但晚入局并非没有机会弯道超车。在吴昊看来,阅文入局免费阅读,目前的核心之一是希望通过免费来培养大众阅读网络小说的习惯,推动行业健康发展,从这个角度来看,阅文免费阅读业务未来的重要方向便是免费阅读的内容生态建设,“而且它深耕网文近20年,对于内容趋势与读者喜好有很强的把控,这也是它发力免费内容的优势之一。”阅文免费业务内容负责人胡说告诉字母榜,阅文真正发力免费阅读领域相对较晚,但在内容侧有很明显的优势。据胡说介绍,目前昆仑中文网有成熟的编辑团队与作家团队,这些编辑与作家大部分都是来自于付费网文业务,“他们多年来在付费侧、下沉侧、新媒体侧都有研究,给网文质量提供了很大的保障。”

针对目前免费市场题材单一、内容同质化、缺乏完善的内容生产机制等问题,阅文也开始探索新的解决路径。

胡说提到,阅文最初做免费阅读大部分作品都是在付费作品中选择优质的做推广,同时也因为付费作品为免费的内容生态提供了底气,昆仑中文网不用盲目跟风,可以做目前市场上稀缺,能丰富市场多样化的作品。

创作者已经感受到了题材多元化孵化带来了利好。昆仑中文网签约作家“头顶一只喵喵”告诉字母榜,他去年刚开始在阅文发布小说时每个月的收入基本维持在三千左右,由于他一直主攻历史题材,所以曝光量并不高。今年4月,他开始在昆仑中文网更新第二部小说,一个月后收入就达到了2万元,并且还在持续增加,“虽然我的小说不是大热的流量型题材,但它在流量与收入上并没有受到影响,随着更新增加,收益也在增加。”面对目前免费网文面临的收入模式单一、内容水平参差、IP孵化能力不高等问题,各免费平台都在思考如何突破现有模式的局限性,扩大发展空间。

在免费阅读发展初期,阅文的付费阅读为其提供了内容基础,而现在,阅文希望将付费与免费阅读进行更深度的融合。

举例来说,11年前完结的经典作品《斗罗大陆》在去年向用户开放了免费阅读权限,开放后仅半年时间,作品在QQ浏览器单一平台的阅读人数便超过1000万,这也为后来《斗罗大陆》的改编积累了势能。

中国社会科学院发布的《2020 年度中国网络文学发展报告》也指出,付费阅读与免费阅读融合发展或将是数字阅读市场未来保持快速发展的一大动力,二者融合也有望延长作品生命价值周期,推动内容进一步多元化并覆盖更大规模的用户群体。

根据阅文的新目标,胡说表示,目前昆仑中文网在内容运营方面在主动进行探索。

比如说,一部作品在平台上刚开始发布的时候,也许是平台付费订阅开始,更新期间这部作品还可以在新媒体渠道进行付费阅读,而后续也可以通过包月阅读、免费阅读为作家持续带来收益。所以,一部作品可以在阅文最多经过四个收益阶段。当然,一部作品适合的收益模式和顺序不止一种,作家可以根据作品特点,选择其中最合适的一种或几种。

这样的多渠道、多环节的变现,也给作者带来了信心与安全感。已经在阅文平台更新了10年的资深网文作家“朕有话要说”对字母榜透露,他的小说在阅文付费平台增长趋缓后,今年年初转到昆仑中文网,今年5月份他的单日收入达到了13万。类似通过转换平台而获得收益明显提升的例子,在昆仑中文网并不鲜见。在刚转入免费阅读领域后,“朕有话要说”也曾纠结过,担心免费网文会像短视频内容一样速朽,但他很快就看清,免费其实也是未来的重要趋势,“免费可以从数量上拥有更多读者,作品能被更多人看到,能给未来作品的改编带来更多优势,IP价值也会有所提升。”

上述影视从业人员也表示,虽然目前免费网文存在很多问题,但是IP改编逐渐通过微短剧跑通,而且免费IP在拥有广泛群众的同时还具有很高的性价比。据她透露,她曾经手的一部免费小说与优酷合作改编成了网剧,采买IP只花了50万,但分账时收益达到了1.5倍。

实际上,随着阅文免费内容生态不断出现高质量的内容,“免费IP”在未来也有巨大的发展空间。依托于阅文正在发力的“IP生态链”,“免费IP”可以通过有声、动漫、微短剧等多种形式延续价值,实现长线年年底,阅文便与微视合作,共同发力微短剧便是很好的例子。同时,阅文原创的免费内容似乎也已经开始进行更多IP化的改编尝试。

除此之外,免费阅读似乎也在通过与付费阅读携手的方式,推动大IP的进一步出圈。除了上述提到的《斗罗大陆》外,阅文集团大神作家“青衫取醉”的作品《亏成首富从游戏开始》付费期间一举打破了起点中文网游戏频道的销售纪录,并荣获第六届阅文原创IP盛典“年度漫画改编期待”、“年度游戏竞技作品”两项荣誉称号。值得一提的是,这部作品在3月份以免费阅读的形式登录QQ浏览器后,迅速占据了完本榜人气第二名,进一步积攒了免费侧的用户影响力。

当下,虽然免费网文尚未出现全民IP,但在胡说与上述影视从业人员看来,免费阅读发展时间尚短,假以时日并非不能出现大IP。

而新事物的发展必然是机遇与挑战并行,探索行业未来如何健康发展才是眼下的关键课题,毕竟,免费只是故事的开端,而非结尾。

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